Не вірте своїм клієнтам

Запитання мають магічну силу – заганяти клієнта у стан задумливості або розгубленості.

Ситуація 1 – конструктивна. Запитання наштовхнуть на пошуки нових алгоритмів того, кому їх ставлять, а той, хто їх ставить отримує не лише потрібну йому інформацію, а й іноді готові ідеї для роботи.

Ситуація 2 – деструктивна. Той, хто ставить, ризикує або здатися невігласом, або нажити собі ворога.
Отже, ва-банк. І тому дуже часто, щоб уникнути Ситуації 2, підрядники запитання не ставлять.

Щоб вийти на ситуацію 1 потрібно дві умови: підрядник – «Фома-невіруючий» і клієнт – «Мислитель».

Отримавши як-небуть заповнений бріф, підрядник працює з тим, що є. «Клієнт же ж написав, йому видніше, що йому потрібно», - думає підрядник.

А чому би його не запитати, що він має на увазі, наприклад, написавши у графі бріфу «ціль рекламної кампанії» - привабити клієнтів. Чи тут йдеться про те, що за якийсь проміжок часу у компанії збільшиться кількість нових клієнтів; чи що вже існуючі клієнти почнуть замовляти додаткові послуги; чи потенційні клієнти захочуть, наприклад, лише проконсультуватися. Як видно, ціль - привабити клієнтів – може бути досягнута по-різному. Від формулювання цілі залежить розробка концепції кампанії і, зрозуміло ж, вибір інструментів, іншими словами, - ВСЕ.

Ваш клієнт у графі «конкуренти» пише: «всі інші веб-студії в Україні та закордоном», це говорить про те, що компанія не знає свого конкурентного середовища, не розуміє своїх переваг (або їх немає) та не має позиціонування. У неї великі проблеми. І починати, ймовірно, потрібно не з досягнення цілі «засвітитися в інтернеті», а з самоідентифікації компанії. І, навряд чи, агресивна інтернет-кампанія зможе допомогти вашому клієнту.

Отож, піддавайте сумніву все, що каже ваш клієнт, навіть і очевидні речі.

Мої роки - моє багатство

111 років якості - раз, 120 років захищеності - два, 190 років стабільності - продано!

Роки досвіду компанії - єдине, що може допомогти вижити у часи кризи. Так думають рекламісти Raiffeisen Bank Aval, Erste Bank та Schwartzkopf. (Гра: вгадайте, де чиє повідомлення)

Зрозуміло, що зараз банкам особливо важко. Вони, як ніхто інший, мусять щонайменше утримати клієнтів, не кажучи вже про залучення нових. На перший погляд, ключове повідомлення про досвід на ринку говорить про їхнє грошове здоров'я, але ж Goldman Sachs (139 років), Bear Stearns (85 років) їхні роки не допомогли: першого купили, а інший збанкрутував. Тому досвід - це відносна річ. Крім того, поважних гравців на всіх ринках - з головою, і месседж з роками є доволі очевидним. Причому, як правило, виграє той, у кого їх більше. От і виходить, що замість того аби вирізнитися, компанії в один голос заявляють одне і те ж саме. На додачу, повідомлення з роками перелазить з ринка на ринок, що вкотре підтверджує неоригінальність думки. Дивина!

Репутаційний аудит для PR

UAPR відкриває PR Café. Як на мене, ідея доволі продуктивна. Мене зразу ж зацікавила тема першої зустрічі.

Чому в PR така погана репутація? Як пропіарити піар (в організації, компанії (перед роботодавцем та колегами), суспільстві)?

Неодноразово у блогах PR-фахівців можна зустріти тезу: «теперішня криза – випробування PRщиків на профпридатність». Так, криза – це своєрідний репутаційний аудит для сфери зі зв’язків з громадськістю в Україні.

Але я тут не про це. Я тут про піар для піару у своїй компанії. Ділюся досвідом.

Пам’ятаю мій перший робочий день у якості in house спеціаліста. Мене знайомили з колективом, додаючи при цьому кожному новому колезі такі слова: «Тепер у нас є PR-менеджер. Нарешті у нас будуть тексти для брошур, на сайт і красиві листи для клієнтів». З одного боку, мене пробирало обурення, коли я чула цю «приказку», але з іншого – я в перший же день отримала картину розуміння функції PR-фахівця у компанії. Я знала, з чим мені доведеться боротися. На щастя, керівництво у компанії – доволі демократичне і схильне довіряти своїм працівникам. Я мала шанс почати з білого листа: сама собі написала job description, провела перзентацію для топ-менеджменту та керівників ключових відділів про суть та функції PR (на основі результатів репутаційного аудиту), розробила PR-стратегію на рік, побудувала PR-функцію з нуля, налагодила стосунки з цільовими журналістами, прописала інформаційну політику, зацікавила аналітиків та інших експертів коментувати на запит журналістів.
Вже за три місяці ми отримали перші результати, а за півроку деякі з цілей, які я поставила на рік, були досягнуті на 90%. Крім звіту з результатами роботи керівництво регулярно отримувало відгуки клієнтів про те, що останнім часом компанія стала такою популярною, що яку газету не відкриєш, на який інтернет-ресурс не зайдеш, скрізь Foyil. Були навіть випадки, коли нові клієнти приходили в компанію, бо прочитали статтю одного із наших експертів. Ситуацію підігрівав Сергій Лямець, кореспондент газети Экономические Известия, який щомісяця писав огляд PR-активності інвестиційних компаній.

Питання важливості PR у Foyil не стоїть.

Переконана, що потроху ми спільними зусиллями зможемо «відмити» свою професію, яка ще не встигла стати на прямі ноги, але вже чомусь замурзалася.

Універсальність як спосіб самовиразитися

Богу – богове, а кесарю – кесареве (с)

Є корпоративні сайти, є інформаційні сайти (ресурси), є блоги, є твітер, є соціальні мережі, є..

Кожна із цих форм онлайн спілкування має свій формат і функцію. Коли я хочу поділитися роздумами, я пишу сюди – у свій блог, коли мені потрібно знайти інформацію про компанію, я піду на її корпоративний сайт, якщо мені знадобиться якийсь контакт, я скоріше за все скористаюся LinkedIn чи Профео. Про ситуацію з доларом я прочитаю на Interfax.

Чи потрібно перетворювати корпоративний сайт на інформаційний інтерактивний ресурс, щоб підвищити відвідуваність сайту? Чи все ж таки ефективніше створити окремий інформаційний ресурс? Чи створити корпоративний блог?

З одного боку, корпоративний сайт, що містить додаткову інформацію – новини (фінансові, галузеві, політичні) та статті по ринку та суміжних ринках, та ще й має можливість дописування коментарів - конкурує із іншими корпортаивними сайтами. Маючи всі ці «штучки» він вирізняється серед конкурентних сайтів. Але навряд чи відвідувачі корпоративного сайту ідуть на нього, щоб почитати останні новини ринку.

З іншого, такий корпоративний сайт конкурує і з професійними інформаційними (новинними) агенціями, інформаційними порталами, онлайн виданнями. Той невеличкий шмат додаткової інформації, що робить корпоративний сайт інформаційним ресурсом, виглядає жалюгідно.

Як утримати клієнта на своєму сайті? Що цікавого йому запропонувати аби він регулярно заходив на нього та ще й став «адвокатом» компанії? В епоху Web 2.0 всі і все стає інтерактивним. І корпоративні сайти теж. В меню корпоративного сайту часто можна побачити закладки «форум», «блог». Але відвідувачі корпоративного сайту заходять на нього не для того, щоб поспілкуватися на форумі сайту. Як правило, форуми корпоративних сайтів мертві, а корпоративні блоги перетворюються на ще один носій реклами. Винятками, як на мене, є блог PR-агентства Nords PR Ukraine та агентства BrandAid. Останні власне перетворили свій корпоративний сайт на корпоративний блог.

Завдання корпоративного сайту – не утримати клієнта на ньому, а надати інформацію про компанію. Корпоративний сайт – це платформа, де компанія на повні груди розказує про себе, про свої досягнення, про свої продукти, про своїх працівників.


p.s. А, можливо, завтра корпоративний сайт відімре. І на його зміну прийде ну щонайменше корпоративний блог?

А ваша компанія вже має корпоративний автограф?

Придумали щось нове, назвіть його - пише Сет Годін.

Корпоративний автограф – назва нової концепції, яку я придумала.

Що таке корпоративний автограф?

Це комунікаційний проект, який компанія втілює вперше на своєму ринку.
Основні критерії: нестандартність, неможливість підробити чи скопіювати. Такий проект обов’язково повинен вирізняти компанію серед її конкурентів.

Де-не-де на різних ринках різними компаніями проводяться якісь цікаві проекти. Наприклад, «Пробіг під каштанами» від Dialla Communications. Цей пробіг я би визначила як корпоративний автограф.
Корпоративним автографом для компанії може стати й веб-сайт. У цьому випадку він справді повинен бути виконаний так, щоб представники цільової аудиторії говорили одне одному: «Ааа.. це та компанія, у якої такий сайт…! Ти обов’язково зайди подивися, зараз дам адресу!»

Навіщо компанії корпоративний автограф?

Мені якось потрібно було скористатися послугами страхової компанії. Я, зрозуміло ж, пішла шукати інформацію про компанії в інтернет. А де ж її ще шукати у час глобальної інтернетизації? Перелопатила силу силенну різних сайтів. В результаті, у голові «змішались коні й люди». І тут прийшло воно – озарінняJ У всіх компаній є логотипи, бренди, вони запускають надкреативні рекламні кампанії, а на виході «все єдино». Вони не відрізняються одне від одного майже нічим. Схожі послуги, схожі ціни, схожий корпоративний стиль. Різні лише назви та роки роботи. Назви для такого клієнта, як я, особливо нічого не говорять, роки – це відносний критерій. Лише за ним обрати собі компанію не можна.

Отож, корпоративний автограф вирішує два важливих завдання:
1. Вирізняє компанію серед конкурентів на її ринку. Цим інструментом особливо варто скористуватися в умовах висококонкурентного ринку.
2. Допомагає вийти на ринок і голосно заявити про компанію. У головах аудиторії зразу ж з’являється чіткий образ нового гравця.

Як його «готують та вживають»?

По-перше, проект не повинен бути «за вуха» приставлений до компанії. При розробці корпоративного автографа потрібно враховувати купу факторів: характер ринку, продукти/послуги компанії, специфіку цільової аудиторії, сучасні комунікаційні тенденції, т.ін. І головне - в основі повинна бути КОНЦЕПЦІЯ. Причому така, яку б не доводилося шукати довго. Вона повинна бути зрзуміла всім. Так легше запам’ятати.
Зразу обмовлюся, це не обов’язково повинен бути лише event. Форма втілення ідеї може бути різною. Інструменти реалізації корпоративного автографа залежить від потреб компанії, цілей, які вона ставить перед собою.
По-друге, змінювати часто корпоративний автограф не варто. Це і витратно, і не ефективно. Адже, якщо компанія буде постійно міняти рису, яка її вирізняє, тоді ця функція зневілюється.

Зазирнути у «завтра»

- Ну, а ТУТ, знаєш, доводиться бігти з усіх сил, щоб тільки залишатися на тому ж місці! Якщо ж хочеш потрапити у інше місце, тоді потрібно бігти принаймні удвічі швидше!
(Л. Керолл, «Аліса в Задзеркаллі»)


Бразиліа будувалася як місто майбутнього. Чи не вперше архітектори створювали місто у тандемі із соціологами та за всіма канонами містобудування. В основі проекту - концепція - птах із розправленими крилами. Діловий центр міста уособлює тіло птаха, житлові райони - крила. Розробці проекту та його втіленню передували безліч досліджень, що й зумовило народження власне такої концепції. За кілька років місто розвивається своїм власним шляхом, який не вписується у концепцію. Навколо міста з'являються хаотично збудовані будинки, які не лише не відповідають загальному стилю міста, а й змінюють його форму.
На додачу руйнується ідея рівності для всіх жителів, яку закладали автори: південне крило будували останнім і намагалися зробити якнайраніше і тому якість будинків була нижчою за будинки північного крила. Багатші селилися у північній частині міста, витисняючи бідніших у протилежне крило.

Дуже правильна і продуктивна концепція разом із точним плануванням, у якому враховані можливі відхилиння, може, як ми бачимо, не спрацювати. Чому? Невже спеціалісти - невмілі чи канони - помилкові?

Рекламна кампанія не приваблює клієнтів. В програмі реагування у кризових ситуаціях ніхто не передбачив нещасного випадку та смерті ключового працівника на робочому місці. Розсилка пропозицій потенційним клієнтам мала низьку ефективність.

У чому ж секрет? Як уникнути невдалого виконання та небажаних наслідків? Як прорахувати всі можливі відхилення?

Не люблю узагальнень, тому думаю, що у кожному окремому випадку існують свої обставини. Хоча, є один спільний елемент, який варто враховувати, розробляючи PR- стратегію, приймаючи рішення щодо рекламних носіїв чи визначаючи аудиторію, це - розвиток…ринку, професії, споживача, потреб..

Те що спрацьовує сьогодні і дає найбільший процент ефективності, завтра стане непотрібним. Ще вчора прес-конференція була найулюбленішим інструментом зв’язків зі ЗМІ, сьогодні це малоефективний інструмент.

Отож, на старт!

Творчість: все життя і одна мить

Скільки часу потрібно на створення концепції? Скільки часу потрібно для того, щоб у голові народилася ідея?

Все життя і одна мить.
Все життя, щоб створити "ідеятеку", і одна мить, щоб дістати потрібну ідею.

Хоча змальована мною ситуація видається ідеалістичною, все ж до неї потрібно прагнути..нехай і все життя:)

Я переконана, що постійне тренування мозку разом з читанням різнонаправленої літератури - оптимальний шлях до формування "ідеятеки". Зауважу, що списування рішень у інших творчість не виховує. Витрачати час на запам'ятовування чужих ходів та ідей - не варто. Чим раніше почати створювати свою власну "ідеятеку", тим швидше можна досягнути тієї миті, коли майже без зусиль можна виловити у себе в голові потрібну ідею.

Отож, запитання скільки можна вимірювати ефективність праці годинами не актуальне навіть для, як то кажуть, творчих професій.

Цікаво, що мається на увазі "творча професія"?