Убезпечити PR-менеджера від дзвінків журналістів

Ми зараз напрацьовуємо базу даних експертів, які би могли надавати коментарі чи інтерв’ю для інформаційного ресурсу «Ваші гроші». Зрузуміло ж, у першу чергу звертаємося до PR-менеджерів компаній, з якими і домовляємося про співпрацю. Все просто і логічно. Який тут може бути підступ?

А ось який. Зателефонувавши у одну із інвестиційних компаній, ім’я якої «на слуху», і попросивши PR-менеджера до телефону, ми отримали відповідь: «Це дуже зайнята людина. Їй ніколи розмовляти по-телефону». Зауважу, ми представилися як інформаційний ресурс і наголосили, що хочемо попросити коментар експерта з питання інтернет-трейдингу (зараз це дуже популярна послуга, яку пропонують більшість інвест-компаній).

Переконана, ця фраза вас глибоко здивувала. Менше з тим, у всіх бувають складні часи.

На наше прохання надати електронну адресу та ім’я людини, ми отримали: пишіть на загальну адресу Олександрі.

«Ви не підкажите, як прізвище вашого PR-менеджера?» - запитала я.

«Навіщо вам прізвище? Олексадра та й Олександра.» - чую у відповідь.

Зразу ж виникає підозра, чому приховується прізвище.

«А прізвище PR-менеджера – це конфіденційна інформація?»

«Ні, але ви потім знову будете телефонувати і називати ім’я та прізвище. Я просто убезпечую людину, яка дуже зайнята, від дзвінків» - випалили на іншому кінці.

Таке відношення у компанії до журналістів може бути спричинено кількома факторами:

• у компанії відсутня Інформаційна політика,

• компанія - закрита,

• PR- менеджер не усвідомлює своїх обов'язків,

• PR- менеджер відсутній.

Через колег по цеху я дізналася ім'я, прізвище та контакти PR-менеджера цієї інвест-компанії. Цього спеціаліста звуть аж ніяк не Олександра.

Тобто останній фактор не працює. Спеціаліст, який відповідає за комунікацію, на роботу ходить. Залишаються перші три. Перший і другий фактори можливі та зумовлені третім.

Насправді, мені дуже сумно за професію. З того часу, як у компанії Nestle мені сказали, що ім'я PR-менеджера – це конфіденційна інформація, пройшло вже майже п’ять років. Я аж ніяк не очікувала, що сьогодні можна зустріти «динозаврів». Була впевнена, що вони вимерли.

Моделі спілкування: пряма та опосередкована. Що ефективніше?

Експерт із комунікацій поставив запитання, яке, напевно, на його задумку, повинно показати непрозорливість вітчизняних PR-спеціалістів чи пак їхню необізнаність у сучасних моделях спілкування.

На мою думку, питання - некоректне. Щоб зрозуміти це, потрібно повернутися до суті PR.

PR не може говорити сам від себе. Його суть полягає у тому, аби вкласти повідомлення у вуста лідерів думки, яким цільова аудиторія довірятиме.

У моделі 1, яку змалював експерт, ЗМІ (журналісти) як раз і є такими лідерами думки, і разом з тим є медіа - передавачами (або каналами передачі інформації).

Якщо ж є потреба (стоїть така ціль) встановити пряму комунікацію із цільовою аудиторією, то до ініціативи (модель 2) просто необхідно залучати лідерів думки (наприклад, аналітиків, науковців, незалежних експертів, відомих людей, інш.) аби комунікація відбувалася за підтримки третьої сторони.

Інакше, в чому різниця між PR та рекламою?

Нові та старі медіа. Оптимальний баланс

Вчора ми провели майстер-клас для PR-фахівців на тему, яка є заголовком посту.

Намагалися визначити оптимальний баланс між використанням у PR-практиці "нових" та "старих" медіа. Коли, чому і як ефективно використовувати, наприклад, корпоративні блоги, що потрібно знати, аби не напсувати репутації компанії, неправильно послуговуючись новинками комунікації. Піднімали питання актуальності "старих" інструментів - прес-подій, класичних прес-релізів, т.ін.

Зауважу, аудиторія більшою мірою прихилялася до класики. У практичному українському PR - twitter, корпоративний блог, соціальні мережі широкого застосування ще не набули. Чи то через невелику кількість продвинутих спеціалістів, чи то через низький показник проникнення Інтернету - 15% (дає світова статистика).

Відгуки автора майстер-класу на нашому блозі до вашої уваги.

ROI – це круто! Хай що воно там значить..

Кожного року в цей час проходить набір студентів на програми CIPR в МІБ. Я перевіряю есе для вступу та проводжу інтерв’ю з кандидатами. Дуже захоплює спостерігати за тим, як PR-професіонали (більшість кандидатів заробляє на прожиття PR) відносяться до своєї професії. Переконана, що це хороший показник рівня розвитку українського PR.

Відношення, зрозуміло ж, відрізняються в залежності від індивідуального досвіду. Від захоплення і поклоніння професії через брак практики до скептичного сприяняття фаху як засобу заробити. Останнє пояснюється кандидатами реаліями PR ринку та українською ментальністю.

В цьому контексті, на їхню думку, PR – це виключно інструмент, за допомогою якого досягаються цілі компанії – збільшити прибутки. Хоча не виключається, що PR також якимось чином впливає на репутацію. На жаль, між першою та другою тезою зв’язок втрачається. Досвіду не вистачає. Скоріше за все потрібно підчитати якусь книжку.

Жорсткі практики також з легкістю вимірюють ефективність PR. Якщо хтось не знає, є такий собі показник ROI, який вираховується просто.

І кому яке діло, що рекламний еквівілент – це не ROI, зате звучить авторитетно. Книжки хай читають теоретики, а практикам потрібно заробляти на PR.

Корпоративний автограф: як він є

Кілька днів тому агентство "Автограф" запустило бета-версію online проекту "Ваші гроші". Цей інтернет ресурс - приклад корпоративного автографа для комунікаційного агентства. "Ваші гроші" не лише формує індивідуальний образ компанії, а й є інструментом потенційно вигідним для її фінансового здоров'я за рахунок рекламодавців. Крім того, online мідіа-проект - легітивна перепустка для агентства у світ засобів масової інформації.

Отож, такий корпоративний автограф відкриває нові можливості у:

PR, адже формує неповторний імідж

медіа - формує громадську думку

фінансовій вигоді - привертає рекламодавців

Цей ресурс для людей, які хочуть знати про економічну ситуацію в країні, краще розбиратися в питаннях інвестування, уміти правильно та ефективно оперувати своїми грошима. По суті, це - освітній портал. Багато українців не здогадуються, що крім збереження грошей у себе вдома чи вкладення їх у банки під проценти, є ще багато інших способів примноження капіталу. На цьому порталі зібрані найкращі матеріали про гроші і відсортовані за трьома напрямками: заробити, зберегти та інвестувати.

Наш стартап було запущено з мінімальними вкладеннями, тому спочатку хочеться підготувати так звану «базу знань» із інформації, яка є зараз у відкритому доступі, а потім вже напрацьовувати стосунки із професійними журналістами.

Це бета-версія, і ми продовжуємо удосконалювати ресурс. Буду вдячна за відгуки щодо контенту та зручності навігації.

Робота в полях

«Космодиск» знімає біль у спині», - каже мені моя мама і просить їй його купити. Вона бачила рекламу по телевізору. Купити цей «гаджет» можна в аптеках та через інтернет. До чого я тут про це? А власне про роль, яку відіграють зв’язки із дистрибуторами.

Виробник товару подбав і про рекламу по телевізору, і про сайт, на якому багато корисної інформації - відгуки людей, які придбали товар, різні статті та рекомендації лікарів – все, як то кажуть, для тебе, купуй лишень.

Через інтернет не ризикнула купувати. Підозрілим для мене стало таке ключове повідомлення. КОСМОДИСК – це клінічно тестований прилад, що частково або повністю позбавляє від спинного болю. «Частково» - доволі невизначений ступінь. Важко у такому випадку виміряти ефективність засобу. А чи справді він дієвий?

У аптеці почула: «У нас його ще ніхто не купував, нічого сказати не можемо. Лише предствники компанії приходять і «впарюють» нам, що він такий да сякий, хтозна який».

Отримавши такий відгук від аптекаря, навряд, чи хтось купить цей прилад.

Іронія в тому, що аптекар не сказав нічого негативного, але відсутність будь-якого відгуку звичайно ж вплине на рішення покупця. На місці представників, що приходять і «впарюють», можна би було дати цей засіб для тестування комусь із працівників аптеки, щоб люди самі зробили висновки про його ефективність (якщо ж він справді такий дієвий, як пишеться на сайті).

Насправді ж, тут класична ситуація – продавець ніколи не продасть товар, якщо нічого про нього не знатиме. І чомусь виробники приладу забули ще й про те, що люди довіряють не рекламі, а таким же, як вони людям, а надто, якщо вони у білих халатах.

Мы выбираем, нас выбирают..(с)

Час нових правил та можливостей породжує нові проекти, нові продукти, нові послуги, нові ЗМІ (у сенсі кількості, а не концепції). Обслуговуючи Foyil на абонентській основі, ми працюємо як прес-офіс для клієнта. За день до нас надходить до 3-4 запитів від журналістів, з якими ми співпрацюємо вже більше року. Як правило, це бізнес видання, інформаційні агенції та профільні інтернет ресурси. У додаток до запитів зі звичних адрес все частіше приходять листи від незнайомих журналістів із незнайомих профільних електронних видань із проханням прокоментувати чи написати експертні колонки.

Утопія. Думаю, більшість PR-спеціалістів і не мріють про умови, які пропонують такі видання. Вони ж бо розуміють, що експертні коментарі та колонки відомих на ринку коментаторів формують їхній імідж, а з часом і репутацію вагомого та впливового ресурсу.

А ми, піарщики, стаємо перед дилемою посилати запит експерту чи ні, адже тут йдеться не лише про час, який він повинен витратити на коментар, а й про престиж видання, в яке відомий експерт пише свою точку зору. Адже кількість рідко сприяє якості, і не тому, що експерт не зможе писати багато і якісно, а тому, що писати для маловідомих видань означає зменшувати свою цінність для впливових ЗМІ.

Почім у вас PR?

Я вже й забула, працюючи корпоративним PR-спеціалістом у Foyil Group, що потенційні клієнти, шукуючи для себе агентство, починають із ціни, а не з опису очікуваного продукту. Останнім часом до нас приходять листи із запитаннями про розцінки на PR. Іноді питають, сільки коштує 1 штука (тобто написати один прес-реліз, провести одну прес-конференцію), а іноді просять зважити кілограм (ціна на PR-кампанію). Зауважу, що при цьому замовник не обтяжується конкретизувати замовлення.

Після року перерви роботи у агентстві такі листи – для мене дивина. Думаю, тому що я мала занадто високі очікування відносно дорослішання нашого ринку..

PR у нас до сих пір купується «по-штучно». І це – впевнена тенденція. Варто би замислитися над підлаштуванням до такої тенденції, але після вивчення запеклих баталій, надія, що ця тенденція швидкоплинна, знову відроджується. Адже, за словами героїв баталій, теперішні корпоративні піарщики - це неуспішні колишні журналісти, і вони тут ненадовго.

Народження "Автографа"

Кому цікаво дізнатися, як створювалося комунікаційне агентство "Автограф", читайте моє інтерв'ю на ProPR.

Реклама чи самопіар

Агентство «Автограф» проводить майстер-клас на тему: «Самопіар: за і за»:)

Ну як же ж не зайнятися самопіаром, коли ти маєш всі інструменти в руках, знаєш, як ними користуватися і крім того, це ще й демонстрація своїх знань та умінь.

Отож, маючи у своєму кошику необхідні пасочки для ліплення образу нового гравця на ринку комунікацій, а у голові потрібні для цього знання, демонструю, як це працює.

Беремо нові медіа. Що ми маємо?

1. Корпоративні блоги

2. Персональні блоги

3. Соціальні мережі

4. Slide Share

5. Коментарі в інформаційних ресурсах

6 Коментарі на професійних блогах

7. Контекстна реклама (Google adwords)

8. Корпоративний сайт

Зрозуміло, що це лише приклади, а можливостей існує багато.

Я вже бачу, як хтось із читачів червноніє від обурення: «яка зухвалість та самовпевненість». «Це не самопіар, це нічим не прикрита реклама!» А я відповідаю, якщо за вашими словами стоять справжні дії, які їх доводять, то скориставшися новими медіа ви перетворюєте рекламу у самопіар.

Кто тебе дал право разбазаривать народное добро?

Цікава стаття про те, як піарщики в нікуди витрачають гроші аби замилити очі інвесторам та стейкхолдерам. Приклади, що ілюструють позицію автора, є фактами. Не можу не погодитися із тим, що компанії у намаганні формувати позитивну репутацію проводять безліч різнопланових проектів. В результаті цих «шумових ефектів», на жаль, вони отримують не бажану репутацію, а імідж компанії та її керівництва як непослідовних у своїх словах та діях. Адже дуже часто всі ці проекти настільки різняться між собою, що й суперечать одне одному.

Спостерігаючи таку ж ситуацію на вітчизняному ринку PR, мене радує те, що ми перейшли від поняття «кількості розміщених статей» до «формування репутації». Ринок рухається і розвивається, і такі статті зайвий раз підтверджують це.

Дуже вірю, що ринок PR дійде до етапу свого розвитку, коли менеджмент компанії розумітитиме важливість послідовної комунікації протягом значного періоду часу, і не намагатиметься змінювати свою позицію кожного нового сезону чи навіть місяця. А PR-менеджери будуть у змозі планувати комунікацію стратегічно.

Послідовники Марії Приймаченко у сучасному дизайні

Для тих, хто не вживає кави зранку, але все ж таки хоче почувати себе бадьоро, пропонується новий засіб. Він зовсім не містить кофеїну чи ще там якихось шкідливих для організму речовин. Він корисний і дуже дієвий. Кому потрібно, будь ласка, користуйтеся.

Це дивовижний сайт, який крім послуг із пробудження заспаних офісних працівників вранці, пропонує ще й дизайн фірмових логотипів, етикеток, веб-сайтів і всякої всячини. Прошу звернути увагу на дизайнера, він унікальний! Свої шедеври дизайнер виконує у програмі Microsoft Word, яку досконало освоїв. Графічні зображення на кшталт фірмових персонажів він добуває з кліпарту, крім того доволі вміло працює із фотокамерою, знає всі принципи компазиції і кольороподілу. Потрібно віддати належне цьому майстру, адже свої послуги він надає майже безкоштовно.

Насправді ж, дуже хочеться вірити, що сайт – не сайт, а такий собі інструмент маркетингового дослідження, завданням якого є виявити рівень розуміння споживачами якості дизайнерських послуг.

…чтобы продать что-нибудь ненужное

Була якось на збіговиську редакторів преси та їхніх дизайнерів, на якому демонстрували прогресивну технологію «передачі» інформації. Інфографіка – так власне зветься ця технологія. Переконана, що для декого інфографіка видасться не такою вже й прогресивною. Для мене ж, той факт, що томи тексту запаковуються у одну інтерактивну картинку, стало в дивину. До того ж виявилося, що в Україні інфографіка ще не набула маштабного визнання через брак умільців та жаги українців до знань. Останнє мене дуже порадувало. Натомість, жителі західних країн, де технологія давно не є дивовижою, надають перевагу розгляданню картинок, а не читанню текстів.

Проте хлопці, що є ярими прибічниками інфографіки, впевнені - за нею майбутнє. На підтримку цієї ідеї один із присутніх редакторів висунув переконання, що чим далі, тим все важче і важче продаються друковані видання. Причина – брак часу у читачів. Зараз, як він виразився, головною ціллю друкованого видання є надати максимально корисну інформацію у максимально зручному форматі. Тому то й намагаються редактори розбивати, структурувати, ділити статті. Вставляти найважливіші цитати іншим шрифтом, виділяючи їх різними дизайнерськими прийомами, робити графічки та таблички, використовувати цікаві фото. Будь-що аби читач з першого погляду зацікавився інформацією. Одним словом робиться все можливе і неможливе, щоби продати текст.

Прикладом цього може слугувати останній номер журналу «Фокус», який так захопився продажем своїх текстів, що не поцурався поставити фото прем’єра та депутата Арсенія у інтимних стосунках у повному, як то кажуть, «неглеже».

Моя колега- юрист побачивши це фото, підбігла до мене із запитанням: «Навіщо видання таке роблять? Одне нецензурні слова на першій сторінці пише, інше непристойні фото ставить.»

Думаю, ми стаємо свідками зародження Інфографіки у нашій країні.

Станьте на голову і напишіть вірша

Творчий процес настільки індивідуальний, наскільки індивідуальна людина, яка у нього залучена. І настільки ж індивідуальні «драйвери» цього процесу.
Наприклад, я ніколи не почну писати, якщо поряд мене не стоїть зваблива чашка кави з молоком без цукру, і у навушниках не дає концерт хтось із рокерів. У повній тиші і без кавового допінгу зконцентрувати думки мені непросто. Навіть не сконцентрувати, а вибудувати їх у історію. А варто лише задати правильні умови, і всі думки знаходять своє місце, ніби ті частинки електирчного струму, які вишиковуються рівненькими рядами у провідку, коли його вмикають в розетку.

Одного з моїх колег потрібно «завести» якоюсь інформацією, байдуже позитивна вона, чи негативна. Він перкрасно пише як у захопленні, так і у роздратуванні.

Колишньому нашому дизайнеру просто життєво необхідно було вийти у парк чи просто навулицю і погуляти півгодини перед тим, як сідати створювати нову концепцію.

Комусь потрібна тиша і спокій, комусь навпаки галас і рух, і це не означає, що перший творить лише урівноважені і неемоційні речі, а у іншого – все бурхливе і яскраве.

Визначте свої оптимальні умови і творіть. Навіть, якщо вам для цього потрібно стати на голову чи проїхати два кілометри на велосипеді.

Не вірте своїм клієнтам

Запитання мають магічну силу – заганяти клієнта у стан задумливості або розгубленості.

Ситуація 1 – конструктивна. Запитання наштовхнуть на пошуки нових алгоритмів того, кому їх ставлять, а той, хто їх ставить отримує не лише потрібну йому інформацію, а й іноді готові ідеї для роботи.

Ситуація 2 – деструктивна. Той, хто ставить, ризикує або здатися невігласом, або нажити собі ворога.
Отже, ва-банк. І тому дуже часто, щоб уникнути Ситуації 2, підрядники запитання не ставлять.

Щоб вийти на ситуацію 1 потрібно дві умови: підрядник – «Фома-невіруючий» і клієнт – «Мислитель».

Отримавши як-небуть заповнений бріф, підрядник працює з тим, що є. «Клієнт же ж написав, йому видніше, що йому потрібно», - думає підрядник.

А чому би його не запитати, що він має на увазі, наприклад, написавши у графі бріфу «ціль рекламної кампанії» - привабити клієнтів. Чи тут йдеться про те, що за якийсь проміжок часу у компанії збільшиться кількість нових клієнтів; чи що вже існуючі клієнти почнуть замовляти додаткові послуги; чи потенційні клієнти захочуть, наприклад, лише проконсультуватися. Як видно, ціль - привабити клієнтів – може бути досягнута по-різному. Від формулювання цілі залежить розробка концепції кампанії і, зрозуміло ж, вибір інструментів, іншими словами, - ВСЕ.

Ваш клієнт у графі «конкуренти» пише: «всі інші веб-студії в Україні та закордоном», це говорить про те, що компанія не знає свого конкурентного середовища, не розуміє своїх переваг (або їх немає) та не має позиціонування. У неї великі проблеми. І починати, ймовірно, потрібно не з досягнення цілі «засвітитися в інтернеті», а з самоідентифікації компанії. І, навряд чи, агресивна інтернет-кампанія зможе допомогти вашому клієнту.

Отож, піддавайте сумніву все, що каже ваш клієнт, навіть і очевидні речі.

Мої роки - моє багатство

111 років якості - раз, 120 років захищеності - два, 190 років стабільності - продано!

Роки досвіду компанії - єдине, що може допомогти вижити у часи кризи. Так думають рекламісти Raiffeisen Bank Aval, Erste Bank та Schwartzkopf. (Гра: вгадайте, де чиє повідомлення)

Зрозуміло, що зараз банкам особливо важко. Вони, як ніхто інший, мусять щонайменше утримати клієнтів, не кажучи вже про залучення нових. На перший погляд, ключове повідомлення про досвід на ринку говорить про їхнє грошове здоров'я, але ж Goldman Sachs (139 років), Bear Stearns (85 років) їхні роки не допомогли: першого купили, а інший збанкрутував. Тому досвід - це відносна річ. Крім того, поважних гравців на всіх ринках - з головою, і месседж з роками є доволі очевидним. Причому, як правило, виграє той, у кого їх більше. От і виходить, що замість того аби вирізнитися, компанії в один голос заявляють одне і те ж саме. На додачу, повідомлення з роками перелазить з ринка на ринок, що вкотре підтверджує неоригінальність думки. Дивина!

Репутаційний аудит для PR

UAPR відкриває PR Café. Як на мене, ідея доволі продуктивна. Мене зразу ж зацікавила тема першої зустрічі.

Чому в PR така погана репутація? Як пропіарити піар (в організації, компанії (перед роботодавцем та колегами), суспільстві)?

Неодноразово у блогах PR-фахівців можна зустріти тезу: «теперішня криза – випробування PRщиків на профпридатність». Так, криза – це своєрідний репутаційний аудит для сфери зі зв’язків з громадськістю в Україні.

Але я тут не про це. Я тут про піар для піару у своїй компанії. Ділюся досвідом.

Пам’ятаю мій перший робочий день у якості in house спеціаліста. Мене знайомили з колективом, додаючи при цьому кожному новому колезі такі слова: «Тепер у нас є PR-менеджер. Нарешті у нас будуть тексти для брошур, на сайт і красиві листи для клієнтів». З одного боку, мене пробирало обурення, коли я чула цю «приказку», але з іншого – я в перший же день отримала картину розуміння функції PR-фахівця у компанії. Я знала, з чим мені доведеться боротися. На щастя, керівництво у компанії – доволі демократичне і схильне довіряти своїм працівникам. Я мала шанс почати з білого листа: сама собі написала job description, провела перзентацію для топ-менеджменту та керівників ключових відділів про суть та функції PR (на основі результатів репутаційного аудиту), розробила PR-стратегію на рік, побудувала PR-функцію з нуля, налагодила стосунки з цільовими журналістами, прописала інформаційну політику, зацікавила аналітиків та інших експертів коментувати на запит журналістів.
Вже за три місяці ми отримали перші результати, а за півроку деякі з цілей, які я поставила на рік, були досягнуті на 90%. Крім звіту з результатами роботи керівництво регулярно отримувало відгуки клієнтів про те, що останнім часом компанія стала такою популярною, що яку газету не відкриєш, на який інтернет-ресурс не зайдеш, скрізь Foyil. Були навіть випадки, коли нові клієнти приходили в компанію, бо прочитали статтю одного із наших експертів. Ситуацію підігрівав Сергій Лямець, кореспондент газети Экономические Известия, який щомісяця писав огляд PR-активності інвестиційних компаній.

Питання важливості PR у Foyil не стоїть.

Переконана, що потроху ми спільними зусиллями зможемо «відмити» свою професію, яка ще не встигла стати на прямі ноги, але вже чомусь замурзалася.

Універсальність як спосіб самовиразитися

Богу – богове, а кесарю – кесареве (с)

Є корпоративні сайти, є інформаційні сайти (ресурси), є блоги, є твітер, є соціальні мережі, є..

Кожна із цих форм онлайн спілкування має свій формат і функцію. Коли я хочу поділитися роздумами, я пишу сюди – у свій блог, коли мені потрібно знайти інформацію про компанію, я піду на її корпоративний сайт, якщо мені знадобиться якийсь контакт, я скоріше за все скористаюся LinkedIn чи Профео. Про ситуацію з доларом я прочитаю на Interfax.

Чи потрібно перетворювати корпоративний сайт на інформаційний інтерактивний ресурс, щоб підвищити відвідуваність сайту? Чи все ж таки ефективніше створити окремий інформаційний ресурс? Чи створити корпоративний блог?

З одного боку, корпоративний сайт, що містить додаткову інформацію – новини (фінансові, галузеві, політичні) та статті по ринку та суміжних ринках, та ще й має можливість дописування коментарів - конкурує із іншими корпортаивними сайтами. Маючи всі ці «штучки» він вирізняється серед конкурентних сайтів. Але навряд чи відвідувачі корпоративного сайту ідуть на нього, щоб почитати останні новини ринку.

З іншого, такий корпоративний сайт конкурує і з професійними інформаційними (новинними) агенціями, інформаційними порталами, онлайн виданнями. Той невеличкий шмат додаткової інформації, що робить корпоративний сайт інформаційним ресурсом, виглядає жалюгідно.

Як утримати клієнта на своєму сайті? Що цікавого йому запропонувати аби він регулярно заходив на нього та ще й став «адвокатом» компанії? В епоху Web 2.0 всі і все стає інтерактивним. І корпоративні сайти теж. В меню корпоративного сайту часто можна побачити закладки «форум», «блог». Але відвідувачі корпоративного сайту заходять на нього не для того, щоб поспілкуватися на форумі сайту. Як правило, форуми корпоративних сайтів мертві, а корпоративні блоги перетворюються на ще один носій реклами. Винятками, як на мене, є блог PR-агентства Nords PR Ukraine та агентства BrandAid. Останні власне перетворили свій корпоративний сайт на корпоративний блог.

Завдання корпоративного сайту – не утримати клієнта на ньому, а надати інформацію про компанію. Корпоративний сайт – це платформа, де компанія на повні груди розказує про себе, про свої досягнення, про свої продукти, про своїх працівників.


p.s. А, можливо, завтра корпоративний сайт відімре. І на його зміну прийде ну щонайменше корпоративний блог?

А ваша компанія вже має корпоративний автограф?

Придумали щось нове, назвіть його - пише Сет Годін.

Корпоративний автограф – назва нової концепції, яку я придумала.

Що таке корпоративний автограф?

Це комунікаційний проект, який компанія втілює вперше на своєму ринку.
Основні критерії: нестандартність, неможливість підробити чи скопіювати. Такий проект обов’язково повинен вирізняти компанію серед її конкурентів.

Де-не-де на різних ринках різними компаніями проводяться якісь цікаві проекти. Наприклад, «Пробіг під каштанами» від Dialla Communications. Цей пробіг я би визначила як корпоративний автограф.
Корпоративним автографом для компанії може стати й веб-сайт. У цьому випадку він справді повинен бути виконаний так, щоб представники цільової аудиторії говорили одне одному: «Ааа.. це та компанія, у якої такий сайт…! Ти обов’язково зайди подивися, зараз дам адресу!»

Навіщо компанії корпоративний автограф?

Мені якось потрібно було скористатися послугами страхової компанії. Я, зрозуміло ж, пішла шукати інформацію про компанії в інтернет. А де ж її ще шукати у час глобальної інтернетизації? Перелопатила силу силенну різних сайтів. В результаті, у голові «змішались коні й люди». І тут прийшло воно – озарінняJ У всіх компаній є логотипи, бренди, вони запускають надкреативні рекламні кампанії, а на виході «все єдино». Вони не відрізняються одне від одного майже нічим. Схожі послуги, схожі ціни, схожий корпоративний стиль. Різні лише назви та роки роботи. Назви для такого клієнта, як я, особливо нічого не говорять, роки – це відносний критерій. Лише за ним обрати собі компанію не можна.

Отож, корпоративний автограф вирішує два важливих завдання:
1. Вирізняє компанію серед конкурентів на її ринку. Цим інструментом особливо варто скористуватися в умовах висококонкурентного ринку.
2. Допомагає вийти на ринок і голосно заявити про компанію. У головах аудиторії зразу ж з’являється чіткий образ нового гравця.

Як його «готують та вживають»?

По-перше, проект не повинен бути «за вуха» приставлений до компанії. При розробці корпоративного автографа потрібно враховувати купу факторів: характер ринку, продукти/послуги компанії, специфіку цільової аудиторії, сучасні комунікаційні тенденції, т.ін. І головне - в основі повинна бути КОНЦЕПЦІЯ. Причому така, яку б не доводилося шукати довго. Вона повинна бути зрзуміла всім. Так легше запам’ятати.
Зразу обмовлюся, це не обов’язково повинен бути лише event. Форма втілення ідеї може бути різною. Інструменти реалізації корпоративного автографа залежить від потреб компанії, цілей, які вона ставить перед собою.
По-друге, змінювати часто корпоративний автограф не варто. Це і витратно, і не ефективно. Адже, якщо компанія буде постійно міняти рису, яка її вирізняє, тоді ця функція зневілюється.

Зазирнути у «завтра»

- Ну, а ТУТ, знаєш, доводиться бігти з усіх сил, щоб тільки залишатися на тому ж місці! Якщо ж хочеш потрапити у інше місце, тоді потрібно бігти принаймні удвічі швидше!
(Л. Керолл, «Аліса в Задзеркаллі»)


Бразиліа будувалася як місто майбутнього. Чи не вперше архітектори створювали місто у тандемі із соціологами та за всіма канонами містобудування. В основі проекту - концепція - птах із розправленими крилами. Діловий центр міста уособлює тіло птаха, житлові райони - крила. Розробці проекту та його втіленню передували безліч досліджень, що й зумовило народження власне такої концепції. За кілька років місто розвивається своїм власним шляхом, який не вписується у концепцію. Навколо міста з'являються хаотично збудовані будинки, які не лише не відповідають загальному стилю міста, а й змінюють його форму.
На додачу руйнується ідея рівності для всіх жителів, яку закладали автори: південне крило будували останнім і намагалися зробити якнайраніше і тому якість будинків була нижчою за будинки північного крила. Багатші селилися у північній частині міста, витисняючи бідніших у протилежне крило.

Дуже правильна і продуктивна концепція разом із точним плануванням, у якому враховані можливі відхилиння, може, як ми бачимо, не спрацювати. Чому? Невже спеціалісти - невмілі чи канони - помилкові?

Рекламна кампанія не приваблює клієнтів. В програмі реагування у кризових ситуаціях ніхто не передбачив нещасного випадку та смерті ключового працівника на робочому місці. Розсилка пропозицій потенційним клієнтам мала низьку ефективність.

У чому ж секрет? Як уникнути невдалого виконання та небажаних наслідків? Як прорахувати всі можливі відхилення?

Не люблю узагальнень, тому думаю, що у кожному окремому випадку існують свої обставини. Хоча, є один спільний елемент, який варто враховувати, розробляючи PR- стратегію, приймаючи рішення щодо рекламних носіїв чи визначаючи аудиторію, це - розвиток…ринку, професії, споживача, потреб..

Те що спрацьовує сьогодні і дає найбільший процент ефективності, завтра стане непотрібним. Ще вчора прес-конференція була найулюбленішим інструментом зв’язків зі ЗМІ, сьогодні це малоефективний інструмент.

Отож, на старт!

Творчість: все життя і одна мить

Скільки часу потрібно на створення концепції? Скільки часу потрібно для того, щоб у голові народилася ідея?

Все життя і одна мить.
Все життя, щоб створити "ідеятеку", і одна мить, щоб дістати потрібну ідею.

Хоча змальована мною ситуація видається ідеалістичною, все ж до неї потрібно прагнути..нехай і все життя:)

Я переконана, що постійне тренування мозку разом з читанням різнонаправленої літератури - оптимальний шлях до формування "ідеятеки". Зауважу, що списування рішень у інших творчість не виховує. Витрачати час на запам'ятовування чужих ходів та ідей - не варто. Чим раніше почати створювати свою власну "ідеятеку", тим швидше можна досягнути тієї миті, коли майже без зусиль можна виловити у себе в голові потрібну ідею.

Отож, запитання скільки можна вимірювати ефективність праці годинами не актуальне навіть для, як то кажуть, творчих професій.

Цікаво, що мається на увазі "творча професія"?

Важливі знаки

Випадково натрапила на дизайнерське рішення швейцарських франків, що й підштовхнуло мене продовжити тему креативності. Нам, звичним до фізій на банкнотах, доволі несподівано побачити зображення молекул крові, ба навіть цілих систем організму на грошах.
Зрештою, чому б і ні? Адже наші предки, що жили багато сотень років до нашої ери, зображали на монетах голови звірів (до речі, Білорусь активно переймає традиції давніх цивілізацій) та різні предмети. Це вже згодом перші особи держав карбували свої профілі на грошах для підсилення своєї значимості.

Оскільки, сьогодні зображення першої особи на банкнотах втратило своє першочергове значення, ми, покоління глобалізації, вправі ставити символи близькі нам. Маючи такі гроші на руках, важко абстрагуватися від тем, які піднімає світова спільнота.

Чесно кажучи, я ще ніколи не розглядала гроші як канал комунікації:)

p.s. На скільки функціональним є це дизайнерське рішення?

Креативність wth функціональність

Пам’ятаю, ще в Nords PR Ukraine ми кілька разів обговорювали питання креативності та її функцілональності. Чому клієнти схильні віддавати перевагу перевіреним та стереотипним проектам перед надкреативними та ультраекстраординарними рішеннями? Чому так боязко компанії ставляться до нестандартних проектів і на ряду з цим активно апелюють до стилю прийнятого на їхньому ринку та успішних кроках, зроблених їхніми конкуренти, причому одних і тих самих і всіма зразу?

Цікаво, це питання неготовності втратити частку грошей безрезультатно? Чи, можливо, страх бути невизнаним ринком та неприйнятим клієнтами, ба навіть обсміяним? А може, проекти, які присмачуються соусом «креативний», насправді лише примітивні замінники.

Думаю, якраз час визначитися, що мається на увазі під завозьканим словом «креативність».

Звертаю увагу на рядок – «..это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды». У контексті цього поста трактую так: всі гравці ринку мають рівні шанси отримати творчі проекти та рішення завдань, але правила та обмеження того чи іншого ринку знешкоджують всі ці шанси.

А причім же тут функціональність?

«Це все дуже цікаво і красиво, але це не спрацює. Давайте зупинимося на тому проекті, про який я вам говорив. Ви бачили, що зробив ПромДромКромБанк? Дуже продуктивно, давайте і ми так само. Вони, напевно, вже й забули, що у них було на рекламі два роки тому».

Хочете вірте, а хочете ні – ситуація реальна. Змінена лише назва компанії та ринок.

Приклад показує, що у більшості замовників викревлено не лише розуміння значення креативності, а й значення функціональності розуміється неправильно. Я переконана, що вплив зображення рибок на рекламному постері на рівень поінформованості аудиторії не досліджувався ні в оригінальному випадку, ні у випадку з плагіатом. То ж на основі чого, було визначено, що рибки більш функціональні, ніж слони, наприклад?
Як на мене функціональність проекту – це його здатність досягти поставлених цілей та виконати завдання.

У мене тут на останок ще одне запитання назріло. А хто сказав, що креативність не може бути функціональною, а функціональність не повинна бути креативною?

p.s. Ідея креативності як об’єкт дослідження постійно фігурує на сайті Артемія Лєбєдєва, що не є дивним:) адже його студія займається дизайном. Мені імпонує його позиція щодо дизайну, а власне дизайн – це створення смислу, який вирішує завдання. Я б навіть сказала, що це оформлення смислу, що є функціональним.